中国市场的特点决定了未来相当长时间内，独立渠道与厂商体系下的渠道将并存；独立渠道将迅速成长，微分销商淡化分销业务向直销渠道发展，这将成为趋势
神州数码市场研究部 段瑜

渠道仍是沟通厂商和用户的桥梁
细分市场及增长状况：SMB、SOHO、CONSUMER市场份额的放大决定了渠道存在的价值。

    经过20多年的发展，中国IT市场已经比较成熟。无论是产品的种类、品牌数量还是供应量都极大丰富，可以说中国IT市场已经从以产品为中心的卖方市场转变到以客户为中心的买方市场，满足最终用户的需求成为越来越多厂商、渠道在市场竞争中考虑的首要因素。因此，关注分销渠道的未来首先应该从最终用户的特征及需求变化趋势入手。

    我们把用户分为：行业客户（MA）、大企业用户（Enterprise）、中小企业用户（SMB）、个人商用用户（SOHO）、消费用户（Consumer）等五类。各类用户在数量规模、分布广泛性、单个企业采购规模、IT技术能力、营销要素等方面表现出不同的特征（表1）。在数量规模和分布广泛性等方面，从MA到Consumer越来越庞大和分散，而从资金实力、单个企业采购规模和IT技术能力等方面来看，从MA到Consumer越来越弱。因此，各类IT供应商覆盖不同类型用户需要的特征营销要素和这些营销要素的重要程度也有所区别。MA、Enterprise两类用户对产品的性能、服务的需求要高于价格敏感度，而且由于其数量规模小、单个企业采购规模大，所以适合厂商直接销售；而SMB、SOHO和Consumer用户对价格的敏感度很高，同时由于数量规模巨大、分布广泛，必须要有大量的销售网点来满足其采购的方便性。

    在年度IT投资方面，2005年SMB、SOHO和Consumer三类用户占整体IT市场投资的59%，已经远超越MA及Enterprise用户41%的份额，而且增长速度方面也从Consumer到MA的顺序递减，05年到08年SOHO & SMB用户IT投资的年度复合增长率为26.5%，SMB用户为16.8%，Enterprise用户为16.1%，MA用户IT投资的三年复合增长率最小，为14.3%（图1）。到2008年，SMB、SOHO和Consumer三类用户占整体IT市场投资的比例将增加到63%，成为中国IT市场的主体。而从覆盖这三类用户的营销要素来看，厂商不可能自己建立满足这些用户的销售网点和服务体系，渠道将一直成为沟通厂商与用户需求的桥梁。

厂商渠道供应体系无法完全满足最终用户需求
以厂商、产品为主导的渠道供应体系与最终用户产品需求的多样性相矛盾，渠道将如何选择？

    上世纪90年代，国际IT厂商开始进入中国市场，为快速覆盖整个市场、推动产品销售，各自组建自己的渠道体系，培养和带动了一批国内IT厂商和渠道企业。各厂商从技术、产品、市场营销、管理等方面对这些企业进行培训，对它们以后的发展都有深远的影响。同时厂商也利用这些培训体系以及价格返点和市场支持政策把这些渠道纳入到厂商的渠道体系下，成为厂商向用户延伸的触角。由于同类产品厂商之间的竞争，不同产品厂商对渠道的管理和运做方式的差异，使得大多数渠道很长一段时间都是绑定所代理的厂商发展。目前的主流IT渠道大部分都是从代理某个品牌起家，虽然随着市场竞争和生存环境的变化也进行产品、品牌的横纵向扩展，但是到目前为止，大多数渠道一般还是以代理一两个产品、品牌为主，始终是处于所代理厂商的渠道体系下的渠道，而没有按照客户的需求进行产品和品牌的整合，成为独立于厂商的渠道体系之外的真正以客户为中心的渠道。

    随着市场竞争的加剧，用户采购行为的理性和成熟，各厂商的毛利空间都在不断下降，因而渠道体系的整体毛利空间和各层级渠道的获利空间都在下降。而厂商对中国市场、用户的熟悉和了解程度不断提升，品牌知名度也不断提高，因此渠道对厂商的帮助和价值不断弱化。特别是直销厂商DELL的成功，曾一度引起业界直销与分销、渠道扁平化的争论，厂商的渠道体系结构也在总代理制、区域分销制、行业代理复合制等模式下变动，以增强自有渠道体系的价值，提高自己品牌的竞争力。到目前，各国际品牌厂商的渠道结构虽各有差异，但基本可以概括为全国分销商、区域微分销、二级代理商或零售店面的三层渠道结构（图2）。其中二级代理商主要是面向Eenterprise和部分SMB用户的直销渠道，零售店是面向SMB、SOHO和Consumer等分散性用户终端渠道。对于MA用户和部分大型Eenterprise用户大多以厂商直销或厂商与某层渠道一起以厂商主导的模式覆盖。分销商更多的是起资金、物流、商流、信息流的作用，80%以上向区域微分销商销售。微分销原本是起到向终端渠道进行产品分销的作用，但由于分销业务获利空间有限，所以大多微分销开始拓展最终企业用户或开设零售店，部分地成为终端渠道。根据我们抽样调查，微分销商的分销业务与直销业务已经是各占50%。

    最终用户为了满足不同的应用需求，需要采购多种不同的IT产品。在以厂商、产品为中心的厂商渠道体系为主要供应商的市场环境下，最终用户大多是分别从不同的产品、厂商的代理渠道商处进行采购，这样才能保证真正的产品质量、良好的价格和服务水平。每个最终用户使用的每类产品都会有多家直销渠道来对应，而不是在同一个供应商处一站式采购，这就增加了用户的采购成本。在产品非常丰富的买方市场状态下，以产品、厂商为中心的渠道体系已经不能很好地满足用户的需求。CDW、麦德龙等面向SMB用户的渠道以及Bestbuy、国美、大中―宏三等面向消费用户的CES等独立渠道才是真正以客户为中心的满足用户一站式产品和部分服务需求的模式。但是由于这些渠道目前还没有纳入到厂商渠道体系下，所以厂商在产品型号、价格、市场等方面的支持有限，与厂商体系下的渠道相比没有竞争优势，但其以客户为中心的运作模式、满足客户一站式的采购需求和良好的购物环境成为抓住客户的有力武器，未来几年将取得快速增长(表2)。

美国市场IT供应链结构
在成熟的美国市场，IT产品供应体系是完全的以用户为中心的市场结构，提供供应链管理、整合产品平台，专业服务的渠道分工明确。

    从地域的广泛、人口数量、企业形态等方面来看，美国市场比欧洲、日本等市场与中国更相似。虽然不同国度实际IT市场状况有差异，但是在模式上研究当前的美国市场对预测中国未来的渠道模式有非常大的借鉴意义。

    美国IT市场是比较充分的以客户为中心的供应体系模式，其最终客户形态也分为MA、Enterprise、SMB、SOHO和Consumer，不同类型的最终用户需求特点与采购模式与中国市场类似。美国IT市场的供应体系分为产品供应平台与服务供应平台两大部分，产品供应方面除了厂商直销外，主要是以整合的多产品提供商直接面对最终用户提供一站式的产品供应，另外有不同类型的服务商给最终用户提供服务(图3)。

    对于SOHO、CONSUMER以及部分小型SMB用户，主要是以Bestbuy形态的大卖场覆盖，Bestbuy的各连锁卖场会提供该类用户群体需求的各类产品，从MP3、DC、DV等数码产品到PC、NB等整机产品再到打印机等外设类产品，配件类、耗材类、应用软件类甚至数据线等各类产品一应俱全，品牌方面提供各类产品的所有主流品牌的产品，完全可以满足该类用户的各种产品需求。用户采购到所需的各类产品后，如果不想自己安装调试，可以找小型服务商提供服务，而且Bestbuy在各卖场中组建了独立的服务部门，可以为用户提供配送、安装、调试等服务。

    对于SMB和部分Eenterprise用户，主要由CDW形态的供应商提供整合的各类IT产品。CDW有以下几个特点：

    1、 以客户为中心的组织结构：前台客户接触部门、后台产品采购与整合部门、市场宣传部门以及各类职能部门。最终客户的各类需求可以方便地直接接触前台客户经理一对一地交流，客户经理会整合CDW的各种后台资源为客户提供产品和服务。

    2、 用产品横向扩展的思路实现规模化发展，CDW主要提供有共性需求的各类产品解决方案，而不是按照客户的纬度提供解决方案，这样更便于规模化发展。

    3、 与Bestbuy类似，提供满足目标用户需求的非常丰富的产品线，而且CDW进一步提供各类产品组合的解决方案和装配服务。但是，CDW不提供到用户现场的安装、调试等服务，该类服务由专业的集成商完成。

    英迈等分销商主要给这些独立的整合渠道提供产品，其实是服务于厂商与独立渠道的中间环节。对于MA和部分大型Enterprise用户，主要由厂商直接提供产品，部分地会拉入分销商做供货。

微分销将向直销渠道发展
中国市场的特点决定了未来相当长时间内，独立渠道与厂商体系下的渠道将并存；独立渠道将迅速成长，微分销商淡化分销业务向直销渠道发展，这将成为趋势。

    1、 厂商体系下的分销商、微分销商都为厂商起到了垫资和承担部分市场风险的作用，这种作用是独立渠道在相当长的时间内都不能具有的。

    除了市场覆盖和销售推动作用外，厂商体系下的渠道至少在风险承担和资金垫付两个方面对厂商起到了非常重要的作用。首先是中国的市场大环境中，信用体系不像美国等发达国家那么完善，那么在市场交易中需要承担诸多风险以及因控制风险带来的成本上升和销售机会丧失。各级渠道都在替厂商承担着一定的市场风险，从某种程度上来说，在买方市场早已形成的中国IT市场，各级渠道的毛利中有一部分是作为风险承担的佣金形式存在。其次，产品从厂商的生产线生产出来，通过各种途径销售给最终用户，到最终用户付款，需要一定的仓储、物流、帐期的期限，这个期限的存在就需要一定的资金来支撑生意的循环持续。目前的IT渠道在很大程度上起到了为厂商垫付资金的作用，根据渠道的级别、交易对象、功能等方面的不同，垫付的资金也不同。

    表3和表4的两个模型分别从商用产品和消费产品两个方面测算了支撑10亿元的厂商年销售额各层渠道垫付的资金数量。从表中可以看出，商用产品面对企业最终客户，帐期较长，所以需要的资金垫付比消费产品要大。在商用产品中，分销商、微分销分别垫付了70.8%和31.2%的资金，有客户资源的直销渠道资金垫付比例很小或者不但不垫付资金而且还占用两类分销商的资金。而消费产品方面，由于终端渠道采用现款结算的方式，分销商成为资金的主要垫付方，可以看出微分销在这种模式下更多的是起到了风险承担的作用，资金垫付很有限。

    2、 微分销商除了有部分垫资和承担风险的作用外，在分销业务方面与全国分销商也存在价格倒挂的现象，成为现阶段全国分销没有取代微分销的重要原因(表5)。

    微分销与全国分销商的价格倒挂现象，主要原因有以下两点：第一，厂商为了鼓励区域分销商深挖市场潜力或者与其他竞争厂商竞争等原因，直接给予微分销返点支持，这样就造成微分销商返点后实际进货价格低于全国分销商。目前这种状况主要是在厂商新产品推出或重点产品推广时候出现。第二，即使厂商没有给予微分销直接支持，目前分销商为了尽快出清库存，更多的是找一些有实力的微分销大量提货，同时给予微分销一定的返点支持。微分销商在批发给直销渠道时会把返点计算在内后核算成本，往往会以直接进货价或更低的价格销售。而一些小型直销渠道从分销商进货时，由于达不到分销商制定的返点提货量而无法享受返点支持。