新兴市场是否能成为刺激投影机市场持续乃至更高速增长的第三极？
本刊记者 夏添

    对投影机而言“第三市场”，指的是除了传统的教育和商务两大主力市场之外的市场。其中家用市场尽管增长迅速，但过小的市场基数，以及在非发烧友级家庭用户中过低的认知率，再加上作为竞争产品的平板电视在今年以来的雪崩式降价，都限制了家庭投影机市场在短期内发展为市场主流的可能性。
娱乐行业，是近两年来投影机行业中看到的另一块蛋糕。这个无论在采购习惯，还是在应用方式上都完全不同于传统政教或商务行业的新兴市场，是否能成为刺激投影机市场持续乃至更高速增长的第三极？

不容忽视的行业潜力
    娱乐行业投影机市场早就有业者提过，但真正地以专用产品的姿态进军这一市场的还是不久前明基推出的“三吧（网吧、酒吧、KTV）投影机”MP510。据明基投影机高级产品经理黄振宇介绍，在这款4999元的投影机新品发布之后，首期发出的300多台货在不到一星期时间的时间内已经销售一空，“不少入门级家庭和商务用户都对这款产品表示出了兴趣。”黄振宇说，“但我感觉，第一批中至少有三分之二的产品真正卖给了娱乐用户。”

    作为一个每年以30%速度成长的行业，投影机的经销商近年来的日子却并不十分滋润。投影机价格的不断下降使得销量增长的同时，经销商的营业额却并没有提高，而毛利更出现降低的局面。在采购集中的教育行业，这一趋势更加明显。

    而作为拥有50万以上用户的市场，娱乐行业以前几乎全部是背投和平板电视，以及液晶显示器的天下，画面尺寸更大的投影机进入这一市场有着很大的潜力。而由于娱乐行业用户对视频设备的使用率相当高，其产品的更新换代也要明显频繁于传统的教育和商务市场。“我乐观地估计，明年投影机市场的总容量在55万左右，但是如果娱乐行业能够做起来，明年就会有近六万台的销量。”黄振宇评论，“而在未来，娱乐行业将有望占到市场的20%，成为市场上真正的第三极。”

业内竞争逼出的蛋糕
    KTV、酒吧和网吧作为娱乐行业的主流，广泛分布于全国大小各个级别的城市甚至乡镇之中。据统计局数据显示，目前国内KTV和酒吧的总数为325684家，而国内网吧的数量也有13万家之多，加上其他形式的、可能会对投影机产品有需求的娱乐用户，投影机产品在娱乐行业中的潜在用户群体数量超过五十万，具有比较庞大的市场规模。

    由于数量的众多，加上彼此之间的竞争相对激烈，酒吧、KTV和网吧等娱乐行业用户对硬件设备的需求比较强烈。而在业内人士和娱乐业者自身看来，上马投影机都不失为一个提升硬件档次的有效方式。从东北到西南，全国各地的娱乐行业用户对投影机的需求正不断地凸显出来。尤其是在发展中城市的KTV和酒吧等娱乐场所中，越来越多的业者开始成为投影机的用户。

    “娱乐行业用户的购买时间跟传统电视机产品的团购时间点很接近，往往集中在几个大节日的前夕。这些用户往往会在同一市场竞争越来越充分，自己的运营与生存受到威胁的时候，会产生改善硬件环境的需求。比如在KTV集中的市中心或城市的酒吧一条街中，当某一业主的生意越来越差的时候，他们就会去谋求变革。”黄振宇说。

    而一旦这些用户的变革得到成功，客户数量因硬件的改善而增加的时候，附近同行业的竞争对手也会纷纷效仿。因此在目前的娱乐行业投影机购买者中，进行设备翻新的用户往往多于从开业起就直接使用投影机的用户。而一旦投影机在全国娱乐业中蔚然成风，新入行者的购买比例也会增加。

    在北京博飞电子技术有限公司总经理沈清看来，投影机在娱乐行业中的应用，肯定是发展中地区比发达地区好，小城市比大城市好。小城市房价便宜，KTV包房和酒吧的面积都非常大，投影机的大画面在这些地方能够有用武之地，而在北京、上海这样寸土寸金的城市中，娱乐场所的面积一般都不大，对投影机的需求自然不如大城市强烈。

    然而，寸土寸金的大城市同样会为经销商带来新的娱乐行业商机。博飞公司不久前就卖了几台投影机给一个娱乐行业用户。该用户主要营业的是室内的模拟高尔夫球娱乐服务。“对娱乐客户而言，需要的就是性价比最高的产品，能以比较低廉的价格提供更大屏幕的投影机自然合适。”沈清总结。

渠道被动销售为主
    作为新兴市场抬头的娱乐行业，目前还没有得到足够的IT渠道关注，除了网吧行业的投影机销售大部分跟着电脑采购单一起走IT渠道之外，许多销售都是由娱乐行业用户主动找上门来完成，而经销商主动发觉的客户需求则是少之又少。除此之外，大部分娱乐行业用户采购投影机时，会去找其原来合作过的音响系统经销商，而音响经销商又会从IT渠道中临时炒货以满足客户需求。以广州为例，大部分酒吧行业用户对投影机有需求，都会到海印音响市场去购买，也有一部分会去太平洋电脑城调货。而在河南郑州的某家电市场中，也有许多面向KTV、酒吧等用户的商家开始从文化路科技市场调货，展示起了投影机。

    也有供应商直接与这些音响系统经销商联系过，试图直接通过他们面向娱乐和家庭行业销售投影机，但由于面向娱乐行业的中低端机型利润率不足以吸引音响经销商的兴趣，投影机供应商与音响渠道的直接合作仍以高端家用机为主，如富可视高端家用投影机与浙江通博公司间的合作。

    在IT渠道中，自然也不乏关注并主动进军娱乐行业的先行者。昆明的维士达公司就对娱乐行业投入了相当的热情。这家投影机代理商在今年的世界杯期间，已经在酒吧行业中尝到了甜头。在他们看来，娱乐行业投影机的盈利模式与一般的打印机差不多，尽管用户大部分采购利润率低的入门机型，但灯泡等耗材的销售，以及为客户提供的除尘服务等，都为经销商提供了丰厚的利润空间。在该公司眼里，卖一台投影机不仅仅是设备销售，带来的更是丰盈的后期回报。

来自香烟的烦恼
    “投影机在娱乐行业的应用存在若干问题。”神州数码NEC投影机产品经理史长春说。早在2004年，史长春就把目光放在了增长迅速的娱乐行业市场中。时值歌厅、KTV等娱乐行业蓬勃发展之机，在接受新事物更快的华南地区，NEC投影机在娱乐行业中实现了多个成功的销售案例。

    “但是，投影机产品天生的设计结构决定了其在娱乐行业中的应用很难成功。”史长春表示，“无论是KTV、酒吧还是网吧中，娱乐行业中的吸烟者数量和吸烟频度都要远远超过传统的教育和商务应用场合。对于教育行业应用环境中的粉尘，还可以通过防尘网等设备来解决，但是吸烟环境则不一样，因为烟雾是无孔不入的。加上投影机散热的进出风设备不断地将室内的空气抽到投影机机体中，烟雾的累积对投影机的老化作用相当显著。”

    在娱乐行业恶劣的使用环境下，内部结构并不完全密封的LCD投影机在使用不了多长时间之后，其液晶片上就会蒙上一层焦油，从而影响到投影机的色彩表现能力，甚至于其使用寿命。而且与粉尘不同，液晶片上沾的焦油非常难以清除，对投影机的损害有时是永久性的。对于DLP投影机而言，由于其采用的是密封的光线通道，一般的粉尘很难直接对设备光学元件构成影响，但在无孔不入的焦油烟雾前，要100%的保险也是不现实的。

TCO是最主要需求
    除了使用环境限制之外，2006年平板电视的大幅度降价对娱乐行业投影机应用的影响同样不可忽视。而正由于使用成本和使用环境的限制，国产单片LCD机作为价格最为低廉的娱乐投影解决方案，在娱乐行业中占据了相当的低端市场份额。

    单片LCD投影从技术上而言，属于已被淘汰的投影技术，其在画面质量上的表现力，与当前主流投影机中所应用的3LCD和DLP技术相比有相当的差距。但其2000多元的产品价格，200元左右的灯泡价格以及标称6000小时的灯泡使用寿命，使得这些类似“农民PC”的半DIY产品能在发展中地区的中低端市场上扮演着主角。

    在专门的KTV应用论坛中，轰天炮、瑞诚、创荣等国产单片LCD投影机的渠道正努力地向发展中地区的歌厅和酒吧客户推销着每台2000多元的设备。而相比较之下，即使一线投影机品牌的价格已到5000元上下，但由于灯泡价格仍过于昂贵，在发展中市场上，面对国产单片LCD投影机时的性价比特性仍比较有限。毕竟，娱乐行业用户花的是自己的钱，加上采购量巨大、使用频繁的特性，决定了它们会是一个把TCO摆到最高位置的用户群体。

    而在这些低端用户之上，也有一些娱乐行业用户认识到画面质量的重要性，这些KTV或酒吧则是目前主流的3片LCD或DLP投影机的用户群体。然而，即使是对画质有需求的用户，对产品的品牌、附加功能等因素也并不重视。“有的娱乐行业客户曾经问我：我不要投影机包，可不可以少五十块钱？”黄振宇介绍，“这些用户用的都是自己的钱，对他们而言，能省一分是一分，更不会为了华而不实的功能去多花钱。”

    此外，几乎所有娱乐行业客户对解决方案和服务的提供能力都有比较高的要求。一旦投影机出现故障，对娱乐行业而言意味着直接的金钱损失，最快的服务响应和维修速度，乃至备机服务，都是娱乐行业用户挑选投影机的重要根据。娱乐行业中的投影机是作为整体影音系统的一部分来应用，对经销商而言，对音频系统的整体解决方案，乃至对装修工程的熟悉程度都决定了在这一行业中的成败可能性。