价格战外彩激寻枪

    在2004和2005年中，入门彩色激光打印机市场在频繁的大幅度价格跳水带动之下，成为整个打印机市场所关注的热点，在两年之间，入门彩色激光机型的价格也由万元上下迅速降至3000元左右。伴随着价格的一再下降，彩色激光打印机的销售台数也在过去两年中大幅度提升。

    与过去两年相比，2006年的入门彩色激打市场则显得多少有些波澜不惊。在价格门槛降到3000元左右后，入门彩色激光打印机在一年左右的时间中再无价格上的大动作。与价格战的冷却相伴随的是产品更新数量的减少，目前市面上主要供应商销售的入门机型，大部分是已经销售了一年左右的老型号。伴随着价格战的偃旗息鼓，业者对这一市场的关注和期望似乎也渐渐冷却。

价格已到承载底线
    在业内人士看来，入门彩色激光打印机的价格下降趋势突然停滞，与“价格战”已接近“打到头”不无干系。即使是入门彩色激光打印机，由于其复杂的结构限制，打印机制造成本也要比黑白机高很多。在供应商“投入产出比平衡”的角度看，目前3000元左右的彩色激光机，对目前的生产能力和技术水平而言已经到了成本极限。

    “我认为，入门型彩色激光打印机目前的价格水平目前已经接近甚至达到极限，这一售价实际已经逼近成本价格，如果价格战再打下去，供应商难免陷入亏损销售的境地。” OKI市场推广经理李立群表示。这家以彩色激光打印机为主要业务之一的供应商，目前面向市场的入门机型是C3400n，这款采用一次成像技术、彩色打印速度为16ppm的机型目前实际价格略高于4000元人民币。在整个打印机产品线中，彩色激打无疑是高端高附加值的产品，诚然各路厂商都有自己的方式，但诚如李立群所言，降价总不能是完全无限制的。

    与李立群的观点相似，柯尼卡美能达中国区销售经理呼晓风更认为价格下降趋势的停止是一件好事情。在他看来入门彩色激光机从一两万降到到七八千，主要是由厂商在推动，而在之后价格进一步降到五千甚至三千元，则是整个市场的作用力使然。

    “降价对销量提升的效果非常明显，许多供应商觉得市场有前途，同时觉得价格是阻碍用户购买的唯一屏障，便希望通过纯价格手段来刺激市场，把价格门槛拉下来，让原本购买黑白机的人购买彩色机，用这个方法赢得客户。但实际上，彩激市场的成熟过程并没有行业所期望的的那么快。”呼晓风说。

降价影响相对有限
    由于彩色激光打印机的成本远高于黑白激光机，因此价格高于黑白激光产品也属理所当然。但在呼看来，在用户端中，真正因为价格达到预算而去购买彩激产品的用户却并不是主流，更多用户还是因为自身具备对彩色打印的需求，才会去购买彩色激光打印产品：“在这类用户眼中，彩色激光机是卖五千块还是三千块，并没有实质性的区别，而厂商之所以不再大价格战，很大程度上也是因为注意到了这一点。”彩色激光打印机整机价格降到三千元，但耗材价格并没有明显下降，买一套耗材的价格与整机价格几乎相当，用户对耗材太贵、买得起用不起的抱怨也会更加激烈。综合以上因素，整机价格继续下降对彩色激光打印机销售增长的作用实质上已经相当有限。

    在降价作用有限的前提下，继续挥舞降价武器对供应商而言就有些得不偿失了。在李立群看来，过多的价格刺激对生产厂商的长远规划而言是不利的：“现在再降价，设备销售上就会亏损，实质上是一种透支的行为。现在，有的厂商正是因为价格战的缘故，已经退出了低端的市场。即使厂商能够硬撑，长期的亏损和经销商利润的下滑，同样不利于这一产业的长远发展，对市场的消极意义要大于积极意义。”

    富士施乐渠道部市场发展经理冯春利也是持“不降价会有正面影响”的业内人士之一。在他看来，彩色激打厂商也需要资金、技术和研发等投入，而正是由于彩色激光打印机价格并没有继续下调，厂商才能更好地投入力量来发展这一市场。销售彩色激光机有利润，供应商和经销商从投资回报率角度来考虑，才会更多地增加未来的投入，对这一产业也会有更强的信心。如果价格下调的速度非常快，供应商的投入很大、回报却很小，经销商的库存经常会受到价格因素冲击，也不是好事情。“即使是入门彩色激光机型，也还不是一个非常流行的、谁都可以用的打印设备，用户大部分都有特殊需求，也愿意多付出一些成本。价格保持稳定，从用户和供应商角度出发，都是合理的。”冯春利说。

    对任何新生的产品而言，在经过初期的高速增长之后，增长率逐渐下降都是正常的趋势，对彩色激光打印机而言亦是如此。以前100%左右的彩色激光机年增长率，在市场基数足够大和缺乏刺激的影响下，今年的增长率可能会在50%上下，尽管增长率降低，但仍会高于激光打印机及一体机市场的整体增长率，对业界而言同样可观。而在价格稳定因素的影响下，彩色激光机的销售额亦会同步增加，这也是整个彩色激光打印机供应链上下游所喜闻乐见的局面。

价差维系合理体系
    从供应商的角度看，降价已经陷入得不偿失的境地，而将彩色激光机放到整个激光打印机市场中分析，目前3000元左右的价位实质上是维持激光打印机产品体系平衡的合理价格。

    在市场早已成熟的黑白打印机中，入门级A3和A4幅面产品之间也存在一定的价格差，而多功能的黑白激光一体机和单功能的打印机之间也存在价位差，这是供应商平衡产品线的重要指标，对市场需求的引导起到关键作用。如果基础和高端产品之间的价位差过大，则用户趋向购买基础型的产品，高端产品受到冷遇；而如果基础和高端产品之间的价位差过小，则用户会趋向购买高端产品，基础产品则会无人问津。不同产品线之间合理的价位差，是供应商必须把握好的一个度。

    目前市场中最为普及的入门黑白激光打印机HP LJ1020实际的成交价格约为1200元左右，而与之相当的入门彩色激光机HP LJ2605的实际成交价格约在3000元左右。对用户而言，获得彩色打印能力的成本相对黑白打印而言是2到3倍左右的位置，对于供应商维持整体产品线的稳定而言，2到3倍的价格比也是比较合理的差距。技术越成熟，用户认知度越高，价格差就越小，对于目前万元左右的彩色激光一体机而言，这一价格差的杠杆同样起作用。

    相比之下，目前已经成熟的黑白激光一体机产品线与黑白激光机之间的价格比约为1.5到2之间，价差已经缩小到一倍之内，而一旦彩色激光机能实现成本上的降低，与黑白机之间的价格比达到2倍以内，这一市场也会出现爆发性的增长局面。就目前局面来看，业者普遍认为，彩色与黑白激光机之间1000到2000元的价位差很合理，这也是大部分入门彩激价格停留在3000元位置的理由。

从售后培育客户认知
    目前在美国市场上，299美元的彩色激光机是市场主流，但业界已经开始预测即将出现的269美元甚至249美元价格产品。没有人否认彩色激光打印机的价格会进一步下降，但不会出现动辄上千元的价格调整则是整个业界一致的认识。价格下降趋势放缓，失去了动力的彩色激光机市场也需要寻找新的推动力。

    “到底是什么因素阻挡了彩色激光打印机的快速增长？有人认为是价格，有人认为是使用成本因素，但就我的观点来看，阻碍成长的主要因素是客户对彩色的需求还有限。在销售中，我们明显感到客户对彩色打印的需求还没有明显的增长。”呼晓风评价，“因此，柯尼卡美能达也一直在做着引导代理商的努力，渠道需要自己去创造客户的彩色需求，让其感觉到彩色和黑白的区别，感受到彩色的优势在什么地方。加上供应商在后期使用成本降低上做的努力，才能成为推动市场前进的力量。”

    为了让渠道能具备“创造客户彩色需求”的能力，供应商正为渠道准备更多的样机和彩色样张等销售工具，以提升对用户的展示效果，为用户购买彩色产品打消顾虑，从了解产品、比较产品、测试性能到决定购买，都需要渠道和供应商共同引导客户的体验工作。