“超级女声”被扭曲爆炒的已经为时不短了，但是到目前为止，热度仍然丝毫不见减弱。与此同时，蒙牛的品牌人气也伴随这一娱乐节目的成功节节飙升。这一现象引起了品牌营销界的广泛关注，甚至有专家对此发表观点，认为超级女声节目的成功，标志着新的品牌推广观念正在成为流行趋势。
前一段时间，我参加了SAP举办的一个产品推广活动。这次活动采用了话剧演出的形式，将SAP软件在企业中的应用一一具体表演出来。形式颇为新颖，同时在传播的思路上，与以往相比也有很大的不同。该公司副总裁黄骁俭说：“我们让用户直接感受到软件在工作中能够帮助解决具体问题，要让他们参与进来，并且获得直接体验。”
今年9月份，惠普（中国）公司在庆祝其成立二十周年时，也采用了与以往不同的模式，该公司联合中央电视台举办了以“惠普二十年”为主题的“同一首歌”的大型演出活动。众所周知，“同一首歌”是近年来央视最具影响力的栏目之一，到场的一位媒体记者说：“惠普希望通过这样的活动使自己的形象进入人们的生活。”
上面发生的这一切说明了什么？
说明的问题只有一个，那就是：传统的品牌塑造观念正在发生重大的转变，品牌营销观念的变革正在成为趋势。
不久前，《商业周刊》在其2005年度全球最佳品牌评选活动的专题文章中指出，“纯粹依靠传统传播手段的公司在品牌大战中，正在渐渐被持有新传播理念的新兴对手超越。”
一、新观念的过人之处
那么，品牌塑造新理念的持有者们究竟有哪些过人之处呢？
国际品牌公司的研究显示：在过去三年中，获得最大增值的品牌，其推广计划大多具备以下特点：
1、关注每一个点滴细节。
它们对于品牌传播的研究，已经深入到用户应用的每一个细节，研究的精细程度也前所未有。例如，顶级设计公司IDEO率先采用的“体验式”设计模式，其实就是一个对消费者整个应用过程中的行为，进行全程观察和研究的过程。这也是该公司设计出来的多项产品大获成功的根源所在。
2、注重加强对品牌核心品质的推广。
在成功的品牌传播计划中，传递产品内在精神品质（核心产品）越来越成为推广的首要重点。例如，耐克的广告传递出的精神内涵是个性、时尚和创造奇迹，这正是耐克吸引用户的最大卖点。该公司与迈克尔?乔丹的合作，就是这方面最经典的成功案例，通过以“代言人”为核心的系列品推，耐克准确地传递了其核心的精神品质，从而在短短几年中超过了阿迪达斯，成为全球新一代领导性的运动品牌。
3、注重全球的每一个市场。
区域性品牌正在加快全球化推广进程。厂商们纷纷认识到，仅仅在区域市场树立品牌影响力，还不足以支持其成为真正一流的品牌。
国际品牌公司在制定评价品牌价值的标准过程中，该品牌是否具有全球范围内的知名度和影响力，已经成为非常关键的指标。最近几年中，韩国三星公司成为从区域品牌走向全球品牌方面非常成功的例子，而联想等中国企业目前也在这方面做出尝试。
4、重视与消费者的每一次接触。
无论采用哪一种品牌推广方式，品牌塑造的重要思路是每一次都要带给消费者积极的影响，至少也不要产生消极作用。
二、新观念的具体表现
下面我们看一看上述特点在实践中是如何具体表现的。
1、在传达信息方面具有创新精神
过去，可口可乐率先采用的30秒钟电视广告，还有期刊杂志的细分市场广告策略，都曾经是其成功推广创新的范例。
但是现在，像星巴克、亚马逊、eBay等新兴的企业，在传统的广告投放方面走得并不远，可是它们在创新宣传模式方面却遥遥领先。实践证明，它们所获得的品牌影响力丝毫不比传统企业逊色。
这种创新精神的核心思路在于强化了用户的参与，通过与用户之间的互动，吸引了用户的注意力。与传统推广的“填鸭”模式相比，更符合未来的传播趋势。
2、利用多种媒体渠道融合信息
新观念的持有者们认为，单一媒体传播只能在一定的时间和地点实现割局部的传播效果；他们希望做到的是，通过多种形式的媒体传播为用户提供一个融合在一起的完整信息。换句话说，就是要使信息传播成为人们生活的一部分。
在这种思路的指导下，广告营销和人们娱乐生活之间的界限，正在变得越来越模糊。上面提到的“超级女声”的成功，实际上就是这种变化趋势的体现。
3、品牌推广对于网络的利用频率和方式越来越广泛
于是，许多公司正在削减传统广告的投入。以麦当劳为例，在过去的四年中，该公司将电视广告从80％缩减到50％，节余下来的资金，大多用于互联网广告的投放。而通过网络、手机来实现信息的传递，甚至多种形式的实况直播，都正在成为目前热门的推广手段。当然，这中间也包含很多垃圾内容，但是和过去相比，毕竟是传播历史上的一个巨大的进步。
4、品牌推广力图带给消费者愉快的感受，趋向于娱乐化
这就是上面提到的，品牌塑造必须关注细节。新观念的持有者们希望消费者将其推广行动当作娱乐节目，而不是对其私生活的粗暴干涉。
例如《大腕》、《手机》，以及冯小刚的多部影片，穿插了大量的赞助商广告，但是这些广告存在形式自然，而且生动有趣，因此并没有引起观众的反感，反而被观众津津乐道（比如，我就见到过有人把自己的手机铃音设置成与《手机》中严守一完全相同的模式）。
这方面的例子还很多，去年丰田公司就参与了美国热门电视节目《竞争者》的制作。苹果公司也和U2乐队合作，进行MP3的推广，并且将其一款新产品命名为“U2 iPod”，这些都已成为非常成功的品牌推广案例。
5、统一的全球形象传播
过去，许多厂商针对不同区域市场会推出不同的品牌。例如宝洁公司在美国推出的“汰渍”产品，在欧洲则被命名为“碧浪”。但是现在，越来越多的公司意识到，“统一而强大的品牌宣传才是打破区域壁垒的唯一办法。”
这方面的典型成功者包括耐克、三星。在亚洲市场，以前很少有人认为耐克广告会被消费者接受，因为耐克时尚和个性张扬的风格，与东方人的文化存在距离。但是事实证明，在经过必要的调整之后，耐克品牌传递的价值理念，同样得到了亚洲人的认同。这也证明了一条不灭的真理，那就是：“健康的生活态度是没有国界的，也唯有这种健康的精神价值，才是满足不同类型消费者需求的灵丹妙药”。
6、树立品牌的品质特征
这是品牌塑造战略成功的基础。
但是，要做到这一点，关键的任务是如何将这种特征传递给消费者。
正如前面所说，传统的品牌推广大多依赖传统的广告方式；而新兴的品牌推广者，则更重视推广的互动性。也就是说，除了关注传播的覆盖率，受众人数、人次等指标之外，他们还会关注受众的参与程度，以及对于品牌推广活动的热情和兴趣。
7、成功的品牌塑造背后必然有成功的产品创新
仅仅依靠广告模式的创新，并不足以让厂商们获得足够的信心。于是，在推广创新的同时，几乎所有在品牌塑造方面取得成功的公司都加大了产品设计的力度。在过去的五年中，三星公司的设计团队扩充了两倍，达到400多人。摩托罗拉、飞利浦等公司也推出了不少精心设计的产品。此外，越来越多的公司加强了与专业设计公司的合作。
目前在产品设计领域出现的趋势表现为：设计师和工程师更加紧密的协作。这样一来，设计出来的产品不仅拥有赏心悦目的外观，而且加强了产品使用的方便程度。苹果的iPod产品就是一个成功的例子，使用者只要用手指就可以完成全部操作；它的便利性使得索尼的Walkman
MP3相形见绌，在与苹果的竞争过程中声音越来越弱，尽管索尼推出该产品的时间要早于苹果。
对于品牌塑造观念的变革，《商业周刊》所作的一段评论非常精彩：
“完全依靠传统媒体塑造品牌的时代已经过去。品牌塑造们者重点考虑的因素，已经不再局限于广告的影响力和宣传活动的影响频率等问题。他们不再关心有多少消费者看到他们的广告，以及这些消费者是否能够经常看到他们的广告。他们更关心的是如何找到有效的途径，使自己的品牌能够真正融入消费者的生活之中。”
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背景资料：
娱乐品推大行其道
惠普中国公司策划“同一首歌”大打娱乐牌。
日产近年来也在参与美国市场电视和电影的制作。例如，去年在美国热播的电视剧《绝望的主妇》中就多次出现日产皮卡汽车的身影，今年的卖座影片《正义先锋》中也是如此。
目前，可口可乐、麦当劳、百事等与游戏厂商以及唱片公司的联合推广活动也势头很盛。
早些时候，宝洁公司率先参与了肥皂剧的拍摄和制作。随后很多公司不起后尘，宝马是一个典型的例子，例如，皮尔斯?布鲁斯南扮演的007，驾驶的就是宝马为其特别定做的“战车”。）
