做了多年的渠道工作，竟然还不知道分销渠道的定义和基本知识，这是许多渠道经理面临的尴尬。
有一次我问一位渠道经理：“你知道分销渠道的定义和基本知识吗？”
他回答说：“我不知道这些不也把渠道管理得很好吗？”
我反问道：“你觉得你的渠道真的运转得很好吗？你以什么标准来评价你的渠道？你的渠道结构是否良性？是否有空白？渠道成本是否过高？渠道长度、密度是否合理？渠道关系是否紧密……”。这一连串的问题让他陷入了沉思。
很明显，当你掌握了这些基本知识后，你会发现：与那些纯粹依靠经验进行管理的渠道经理相比，你可以更迅速地把握渠道的全局。
面对渠道我们应该掌握哪些基本知识呢？我认为这些基本知识应当包括：
分销渠道的定义、成员、结构及其要素、流程、运转活动和组织关系，下面我们分别来对此进行阐述：
一、渠道定义的不同阐述
目前对分销渠道的界定有三种，它们分别是是组织流派、路径流派和决策流派：
1、组织流派认为：分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或者协助所有权转移的组织或团体。
2、路径流派认为：当产品从制造商向最终消费者和产业用户移动过程中，直接或间接转移所有权所经过的路径。
3、决策流派认为：分销渠道是与外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。
从实践角度出发，我推荐大家采用决策流派的渠道定义，因为它更加贴近我们的管理工作。请记住：作为渠道经理，你每天都必须作出大量的决策，而不是去做解释和研究。
二、渠道的结构及其要素
某玩具产品渠道结构（图1）
你能够看懂这幅渠道结构图吗？你能画出你们公司的渠道结构图吗？你心里有一张计划中渠道结构图吗？
当年我最头痛的就是这个图，直到我了解了渠道结构要素后才看明白，这个图描绘出我们渠道的产品是怎样流动的，如果没有这张图，我们怎样作渠道调整呢？我们如何提高效率压缩成本呢？
那么渠道结构是什么？要素有哪些呢？
渠道结构是指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。
比如说消费PC渠道，你的市场目标是今年在山东市场获得5000台的销售量，要获得这个销售量，你的分销目标是覆盖山东的济南（2500台）、青岛（1500台）、潍坊（500台）、烟台（500台）几个地区，为达成这个目标，你必须设定一组渠道成员来覆盖这些区域，并为他们分配分销任务和确立它们之间的关系，比如谁做零售，谁做批发，谁批给谁等等。
那么渠道结构的要素有哪些呢？要素有三个，首先是渠道的广度类别，就是不同特征类型的渠道数量。如图1中，实际上是有两类渠道，广度就是二，一类是厂商、批发商、零售商，另一类是厂商、零售商。第二个要素是长度，你选择从你作为厂商到达最终消费者手中，需要经过几个层级，如图1中，从厂商到消费者的过程中，有经过两层（批发商和零售商）的有经过1层的（直接供给零售商），第三个要素就是渠道的密度，在同一层级有多少家相同职能的渠道，密度分为独家、选择和密集三种，比如在济南有一家分销商就是独家分销，如有2-3家就是选择分销，如果多于3家就是密集分销了，零售商也相同，这就是分销渠道结构和它的要素。记住：你的渠道结构决定你的分销效率、成本和分销目标的达成。
三、渠道的活动和流程
前面我们搭建了渠道的结构，那么这个结构是如何运作的呢？
在渠道活动中，体现了渠道结构的主体要素和客体要素，主体要素是生产商、中间商和消费者；客体要素是货币资金、商品和辅助工具。正是这六大要素构成了渠道的基本活动，渠道体系之间的活动是依靠流程来体现的，如果把渠道体系比作是一个有生命的人的话，那么，主体要素就是各个器官，而活动就是各个器官之间的血管，流程则是其中的血液，我们对渠道的管理就是对这个有机体来实施管理，不同的是这个有机体是可以随时调整和经常变换的，在对渠道结构进行管理过程中，我们必须保证结构的完整和流程通畅，让渠道有机的运转，并高效的运转。
四、渠道间的成员关系
很多渠道经理认为渠道成员之间的关系是最难处理的。渠道成员之间各自有不同的利益、不同的目标和价值观，如何协调它们之间的关系是渠道经理最头痛的，现在在国内最大的关系问题是，赊销关系带来的拖帐和死帐，由于地区串货带来的矛盾冲突，由于零售卖场和连锁化带来的分销商、厂商和零售商之间的渠道冲突。
那么如何建立良性的渠道关系呢？首先要确定渠道的组织关系，一般情况下，渠道有三种组织形态可以选择，1、松散型的分销组织关系，比如很多中关村电子市场中的公司，它们之间松散的联络在一起，相互之间是炒货关系，大家各自追求自身利益最大化，对销售条件各持，各行其是。2、联盟型的分销组织关系，比如大的厂商和大的分销商，他们通过签订协议、购买其他渠道成员所有权、利用其优势管理下级渠道的方式来控制整个渠道的行为，体系中的每个渠道成员成为其分销系统的一分子，一损俱损一荣俱荣。3、共生型水平组织关系，两个企业遵循优势互补原则，形成相互紧密地关系，如联想与利盟打印机的合作，利盟借助联想渠道，联想借助利盟技术实现优势互补，形成了共生型渠道关系。
首选要确定你的渠道系统之间的组织关系，然后制定出你的渠道关系策略，最后是落实到具体行动。拿联想举例，联想的组织关系属于联盟型的分销组织系统，主要采用契约式（包括协议和特许经营方式）；它的策略是与渠道建立紧密的联盟关系；从它的理念就可以看出，“风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进步”，核心是“双赢、信任”；行动是“将代理纳入联想的培训体系、分配体系、销售体系、服务体系、信息化建设体系，还有管理体系。
作为渠道经理，掌握这些基本的渠道知识是做好渠道管理工作的基础，也是我们工作的决策主体，请牢记这些基本知识：渠道定义、成员、结构及其要素、流程、运转活动和组织关系，了解掌握这些基本知识不一定能成为一个优秀的渠道经理，但不了解这些一定不能成为优秀的渠道经理。
