ZDNet China讯 Sun 期望靠着一个新的电视节目来推升Java软件的知名度。 

这种为时30分钟的节目称为“Mobile Entertainment World”（移动娱乐世界），是由Sun 联合电话服务商共同赞助，Sun 品牌经验与社区营销副总裁Ingrid van den Hoogen 表示。这是Sun 计划以上亿美元专案来推广Java品牌的动作之一。

不过Sun 要让普罗大众认识Java冒着蒸汽咖啡杯背后所代表的意义可能还有一段长路要走。

许多人可能都听过Java名称，“但真正懂的Java在干嘛的却不多。”旧金山品牌公司Prophet 助理合伙商人Greg Sieck表示。“如何让消费者了解Java装置的功能效益才是真正的困难点。”

Sun 在1995年推出Java，但目前的品牌计划还执行不到一半，van den Hoogen表示，若Java品牌是一本十个章节的书本，现在不过进行到第四或第五章而已。“我们预计明年开始会有更多动作，”她指的明年是将从7/1 日生效的会计年度。虽然她不愿透露营销预算数目，但该营销计划在一年前推出时，时任Sun 软软部门主管的Jonathan Schwartz 曾表示会有上亿美元的营销经费。

Java的承诺

Java软件号称可让单一程序执行于好几种不同的电脑，比如Windows 、Mac OS或Linux.它虽然未能如同Sun 原先预期一举取代Windows ，但却在移动电话与服务器电脑上广为采用。

Java现象并非仅靠Sun 撑起，还有其他商业合作伙伴，如手机制造商Motorola与诺基亚，服务器软件销售商IBM 与BEA.许多情况，甚至是这些合作伙伴更加卖力在推动Java，而非Sun.

Sieck 认为Java品牌计划可能有两个动机，一是创造Java消费需求，好让合作伙伴有支持的诱因；第二则是扭转Sun 以非服务器制造商，而是同时也是软件公司了。

不过品牌营销活动也不是每次都能成功，即使连微软这样知名厂商都可失败的时候，比如之前为了与Java对垒而推出的。Net 便因名称造成太多混淆，使得微软不得不撤回将产品通通挂上。Net 的计划。

“.Net 当时用在许多产品上，”RedMonk 分析师James Governor表示，“微软后来发现这样做也不是个好办法。”

Sun 在Java消费领域最大的成功可说在移动电话市场上，它的软件可用来购买、下载并执行游戏。Sun 表示Java手机已有3.5 亿支的出货量，但在这块市场上，跟客户扯得上关系的却是诸如Vodafone与诺基亚这类合作伙伴，而非Sun。

广告公司Lindsay ， Stone & Briggs 品牌策略副总裁Fritz Grutzner表示，Sun 要建立子品牌时不免于这些合作伙伴产生竞争关系。

索尼爱立信便销售了多款Java手机，并通过开发比赛等各种活动来提倡Java程序开发。但在目前，手机客户多半还是着重在实用功能上，而非Java品牌，索尼爱立信的开发计划通讯经理Mimmis Olsson 表示。

“多数客户其实并不是很在乎这个技术，”Olsson表示，“他们比较感兴趣的是应用面，也就是手机可拿来作什么用途。”

索尼爱立信没打算在手机上粘贴Java品牌，不过受合同限制，Java程序在执行时还是会先秀出Java影像，该公司的开发计划主管Mikael Nerde 说。

未来难关

Java推动品牌最明显的两个例子发生在2003年，当时Sun 将旗下的软件套餐命名为Java Enterprise System（JES ），而以Linux 为基础的桌面型操作系统则称为Java Desktop System （JDS ）。JES 大量使用Java，而JDS 也有类似的规划，van den Hoogen表示，但他指出 JES 也打乱了其他Java服务器软件伤的功能，因此Sun 后来又祭出Java Powered计划，好让合作伙伴可以更容易打出Java品牌。

 “我们接到不少电话反应，所以才推出Java Powered计划，”van den Hoogen表示。

之前的Java品牌计划（100% Pure Java）由于认证规定过于昂贵严苛而流于失败，她说，“能通过的没几个，且价格又相当昂贵，”van den Hoogen说。

不管如何，Van den Hoogen并不认为Java服务器软件大厂BEA 会将该公司的WebLogic产品改名为Java WebLogic ，“他们毕竟有自己的品牌考虑。”她说。

BEA 不愿对此表示意见。

另一个难题则是在行动手机领域上，由于硬件与Java标准众多，使得Java号称“write once， run anywhere ”的承诺有可能功亏一篑。 Sun 在这里有一套更严格的认证程序称为Java Verified.多家行动手机服务厂商，包括Orange、Vodafone与T-Mobile都要求所提供的软件下载必须通过这种认证，她表示。

就如同Linux 的企鹅Tux 标志一样，Sun 也有自己的吉祥物称为Duke，虽然Duke的知名度似乎远不及Java的咖啡杯标志，但Sun 希望能有所改变，“我们正试图让它更出名些。”van den Hoogen表示。

或许这也显示Duke所肩负的Java任务还没有广为人知，Sun 首席执行官Scott McNealy 成把这只无眼无嘴的动物称为“臼齿仔” 。（文：CNET美国 Stephen Shankland /编译：陈